‘Biologische boost’ maken met grotere groep overtuigde consumenten

Voor een blijvend grote biologische productie is een grote groep consumenten nodig die biologische producten koopt, omdat ze overtuigd zijn van de pluspunten ervan. Over hoe je zo’n ‘biologische boost’ in gang zet ging het bij de Kennis & Inspiratiedag van de BioAcademy. Hoe overtuigt bio de consument? Bekijk de registratie van de dag hier:

Op 16 maart 2023 kregen ruim 80 bezoekers plenair en in verdiepende workshops inzicht in de kennis die nodig is om aankoopgedrag te beïnvloeden. Wat drijft de consument, wat bepaalt gedrag? En wat beweegt de consument over de drempel naar biologisch?

Bekijk de fotoreportage van de dag van Biojournaal 

Mensen zijn grotendeels gewoontedieren. Bij 90 procent van hun beslissingen denken ze niet na. Denken is vermoeiend en het spaart energie om vanuit een goed bevallende gewoonte door te gaan. Bij het kopen van voeding blijkt dat ook. Soms kan een eenmalige aanbieding de consument verleiden om een biologisch product te kopen, maar de kans dat bij een volgend winkelbezoek weer de oude, gangbare keuze gemaakt wordt is erg groot. Pas als iemand de sterke overtuiging heeft dat biologisch beter is, zal diegene biologisch kopen als gewoonte aannemen en blijvend voor dat product kiezen.

De Kennis & Inspiratiedag ging op 16 maart wat meer over de kant van de biowinkels en de gewone winkels die biologisch in hun schappen hebben. Het is een mooi plan om te streven naar 15 procent biologisch landbouwareaal in Nederland en 25 procent in sommige andere landen, maar het slagen van dat plan staat en valt bij een consument die het product koopt. Het grote verleiden mag beginnen.

Om een stukje vastgeroeste gewoonte te doorbreken helpt het om het juiste moment te kiezen en de goede argumenten daarbij om de mensen over de streep te trekken. Daarover kunnen psychologen iets vertellen. De klimaatpsychologen van Groen Gedrag Marion Smans en Yvette Stevens richten zich op het verduurzamen van consumentengedrag. Zij zeggen dat onbewuste vooroordelen gedragsverandering in de weg staan. Daarbij stellen ze dat het zin heeft om gericht op specifieke doelgroepen mensen op andere gedachten te brengen, want ‘One size fits no one’. Als je iedereen hetzelfde benadert, zal je niemand bereiken, in gewoon Nederlands.

Maak het de consument gemakkelijk, beperk de gedoe-factor, trek de aandacht door mensen persoonlijk aan te spreken, beloon ze met een complimentje, toon dat hun gewenste gedrag bij de meerderheid behoort en moedig ze aan hun belofte waar te maken voor anderen. ‘Ben je BOB, zeg het hardop’, was een leus bij de reclame voor onbeschonken autorijden. Als je expliciet zegt dat je verantwoord gaat eten en drinken, ben je eerder geneigd je daar aan te houden.

Goede timing

Als mensen te maken hebben met veranderende omstandigheden, staan ze opener voor verandering. Een goed voorbeeld  is het moment wanneer ze kinderen krijgen en zich verantwoordelijk voelen voor hun gezondheid en de planeet in de toekomst. Spreek ze dan op een moment aan dat ze niet gehaast of gestrest zijn, zeggen de klimaatpsychologen, want dan kunnen ze beter omgaan met verandering.

De BioAcademy gebruikt kennis om de biologische sector te ondersteunen. Voorzitter Edith Lammerts van Bueren zegt dat door samenwerking en kennis delen de biologische sector groter wordt. Daarbij horen goede informatie en deskundig personeel in de keten. In winkels moeten consumenten vragen kunnen stellen aan het personeel, zeker in biologische winkels zal dit de meerwaarde van deze specialistische leveranciers vergroten.

Strategisch communicatieadviseur Paulien van der Geest van Milieucentraal is bezig met het brengen van betrouwbare informatie. Milieucentraal informeert de consument over milieubewust gedrag. De stichting is opgericht door het ministerie van milieu, maar staat los van de overheid om zo een neutrale status te hebben. Wij stellen de consument in staat duurzame stappen te maken, zegt Van der Geest.

Ze is zelf bezig met boosting van keurmerken. Het gaat om de 15 meest betrouwbare keurmerken op het gebied van milieu, eerlijke betaling en diervriendelijkheid. Daarbij zitten gelijk vier biologische keurmerken. Dergelijke keurmerken bieden de consument een peilstok in de fruitmand. Het valt immers niet mee om van elk product iedere keer zelf uit te zoeken of het van blije dieren is, schoon geproduceerd en onder eerlijke arbeidvoorwaarden. Dat biologisch sterk vertegenwoordigd is bij de Topkeurmerken komt doordat het ambitieuze keurmerken betreft. Met de Keurmerkwijzer op internet kan de consument leren om beter door de bomen het bos te zien.

LNV

Bij de zoekende partijen op weg naar een duurzamere wereld mag het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit meegerekend worden. Sarah Stattman van dat ministerie geeft aan dat er een grote stap gemaakt wordt van de 4,4 procent biologisch areaal naar 15 procent in 2030. Het is reden voor de het ministerie boeren te betrekken onder het motto dat biologisch een goed verdienmodel voor agrarische ondernemingen is. Toch zal het ministerie voor blijvend succes de consument mee moeten krijgen. Misschien moeten we een stukje van de keuze van de consument overnemen, denkt Stattman. Ze denkt aan biologisch product aanbieden via de overheid, bijvoorbeeld in kantines.

Directeur Michaël Wilde van Bionext, koepelorganisatie van de biologische sector, gaat mee in de visie van Stattman. Hij zou het wel een goed idee vinden om bij 40 biologische producten, die gemakkelijk gangbare kunnen vervangen in te zetten op 100 procent biologisch. Voorbeelden zijn pompoenen en rode bietjes in de supermarkten. Een stap die Plus maakte was het huismerk drinkzuivel helemaal biologisch te maken. Wilde denkt dat de tijd rijp is voor zo’n initiatief. Het past bij de Farm to Fork van Frans Timmermans en bij de ambities van 15 procent biologisch areaal in 2030.

Prijs

In Duitsland is gezondheid een belangrijke drijfveer bij consumentenkeuzes en biologisch alom aanwezig. Marktkenner in de Duitse versketen Jochem Wolthuis van Das Frische Institut leidt medewerkers van winkels op om goede informatie over verse en biologische producten te kunnen verstrekken aan klanten in hun winkels. „Zij zijn de belangrijkste ambassadeurs”, is zijn overtuiging. Het hoeft dan niet altijd om de prijs te gaan, al is het wel zo dat in Duitsland zelfs de vele discountsupermarkten biologisch product verkopen. Daarmee is biologisch niet elitair, maar bereikbaar voor iedereen. Dan is een groeiend areaal biologisch nog beter bereikbaar.

Tekst: Jorg Tönjes. Foto Biologische winkel: Dick Boschloo / Foto Biologische producten: Jorg Tönjes / Foto BioAcademy Kennis & Inspiratiedag 16-3-2023: Biojournaal